Manajemen Pemasaran

A. Pengertian

Pemasaran adalah serangkaian kegiatan manusia yang ditujukan untuk memperlancar serta menyempurnakan pertukaran.

Manajemen pemasaran adalah suatu analisis, perencanaan, pelaksanaan serta kontrol program-program yang telah dirancangkan dalam hubungannya dengan pertukaran-pertukaran yang diinginkan terhadap konsumen yang dituju untuk memperoleh keuntungan pribadi maupun bersama.

B. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran adalah suatu orientasi pada konsumen langganan yang didukung oleh pemasaran terintegrasi dan ditujukan untuk mencapai kepuasan konsumen sebagai kunci tercapainya tujuan perusahaan.

Dalam konsep pemasaran, terdapat 3 tiang pendukung, yaitu :

1.      Orientasi konsumen (customer orientation)

Dalam menghasilkan suatu produk, kita harus berorientasi melalui kebutuhan konsumen, artinya produk yang dihasilkan adalah yang dibutuhkan oleh konsumen.

Ada 5 langkah yg harus diperhatikan dalam orientasi konsumen, yaitu :

a.      Menentukan kebutuhan umum konsumen

b.      Menentukan kelompok pembeli yang akan dituju (segmentasi pasar)

c.       Membedakan produk serta pesan-pesannya,

misalnya sepeda motor scubek Yamaha Mio, Wanita tak mau ketinggalan.

d.      Riset konsumen,

Tujuannya untuk mengukur, menilai, serta memberikan intepretasi terhadap keinginan, sikap, serta perilaku berbagai golongan konsumen yang dituju.

e.      Strategi pembedaan keuntungan

Misalnya Toyota memproduksi mobil pribadi dengan kualitas dan model bagus, sedangkan Daihatsu memproduksi mobil pribadi dengan harga terjangkau.

2.      Pemasaran terpadu (integrated marketing)

Berbagai unit kerja harus sejalan dan mencerminkan kemampuan perusahaan dalam menciptakan serta memperkokoh keinginan konsumen.

3.      Kepuasan konsumen (customer satisfaction)

Kepuasan konsumen akan produk yang kita hasilkan merupakan keuntungan jangka panjang. Kepuasan itu bisa karena produknya berkualitas, pelayanannya ramah & memuaskan, harga terjangkau dsb.

C. Tugas manajemen pemasaran

Manajemen pemasaran mempunyai tugas mengembangkan dan memasarkan produk serta melaksanakan strategi pemasaran untuk melayani kebutuhan konsumen dengan tujuan memperoleh laba.

Dalam rangka tugas memasarkan produk, ada beberapa konsep yang harus diperhatikan :

1)     Faktor penjualan

Dibedakan 4 kelompok :

a)     Faktor konsumen

b)     Faktor lingkungan di luar kekuasaan perusahaan

c)      Faktor pesaing yang dapat mempengaruhi penjualan

d)     Faktor yang dikuasai perusahaan dan dapat mempengaruhi penjualan.

2)     Faktor sarana/alat penjualan

Meliputi periklanan, promosi penjualan, kredit, potongan harga dll.

E.Jerome Mc Carthy mempopulerkan 4 P sarana untuk memajukan pemasaran, yaitu :

·         Product (kualitas dan kuantitas produk)

·         Place (tempat pemasaran)

·         Promotion (periklanan)

·         Price (harga)

3)     Marketing mix

Yaitu menemukan kombinasi yang paling baik dari sarana pemasaran yang dikuasai.

Marketing mix = (P,A,D,R)t

P = price, A = advertising and personal selling), D = distribution, R = product quality rating, dan t = waktu.

4)     Usaha-usaha pemasaran

Yaitu jumlah keseluruhan input perusahaan terhadap suatu proses pemasaran untuk mendorong penjualan.

Usaha-usaha pemasaran dapat dilihat dari 2 segi, yaitu :

·         Tingkat/level

Menunjukkan jumlah dari usaha pemasaran yang dapat diukur dengan uang.

·         Efektifitas

Menunjukkan bagaimana dana yang tersedia dapat digunakan secara efektif.

5)     Alokasi pemasaran

Yaitu pembagian perusahaan dilihat dari kegiatan pasarnya terhadap produknya, segmen langganan dan daerah penjualan.

6)     Strategi pemasaran

Yaitu serangkaian tujuan, kebijakan, dan peraturan yang merupakan pedoman bagi usaha-usaha pemasaran perusahaan.

7)     Respon pasar

Perilaku penjualan sebagai respon terhadap tingkat-tingkat alternatif, kombinasi-kombinasi, dan alokasi usaha-usaha pemasaran.

D. Lingkungan pemasaran

Lingkingan pemasaran ialah suatu totalitas kekuatan serta keadaan yang mempengaruhi pemasaran produk tertentu.

Lingkungan pemasaran dari suatu produk terdiri atas 4 lapisan :

1.      Lingkungan organisasi

Produk terletak dalam suatu lingkungan organisasi perusahaan yang meliputi berbagai departemen, bagian, unit.

2.      Lingkungan pasar

Lingkungan keseluruhan konsumen atau pembeli baik pembeli aktial maupun potensial dalam melakukan pembelian suatu produk. Mencakup jumlah, daya beli, kebutuhan atau keinginan, dan kebiasaan melakukan pembelian.

3.      Lingkungan makro

Terdiri atas kekuatan dan lembaga yang mempunyai hubungan dan mempengaruhi transaksi antara perusahaan dengan pasar.

Mencakup  :

a)     Lingkungan perekonomian,

Yaitu pendapatan masyarakat/penduduk, dan saluran distribusi hingga ke konsumen.

b)     Lingkungan teknologi,

c)      Lingkungan kebijakan pemerintah,

d)     Lingkungan kebudayaan.

Menyangkut masalah budaya, keyakinan, seni, moral, adat kebiasaan dari masyarakat yang mempengaruhi kegiatan pemasaran.

4.      Lingkungan ekstra

Merupakan lingkungan di luar dari ketiganya dan sangat sulit untuk diperhitungkan oleh perusahaan.

E. Perilaku Pembeli

Pada prakteknya ada 5 pihak yang berperan dalam pembelian :

a)     Inisiator

Yaitu orang yang pertama kali mempunyai ide untuk membeli suatu produk.

b)     Influencer

Yaitu orang yang mempengaruhi keputusan-keputusan dalam pembelian

c)      Decider

Yaitu orang yang menentukan keputusan dalam pembelian

d)     Purchaser

Yaitu orang yang melaksanakan pembelian

e)      User

Yaitu orang yang memakai atau mengkonsumsi barang/jasa.

Tahap-tahap proses pembelian oleh konsumen :

a.      Merasakan adanya kebutuhan akan suatu barang/jasa tertentu.

b.      Kegiatan sebelum membeli (mencari informasi tentang harga, bentuk, tempat, guna dll).

c.       Keputusan untuk membeli

d.      Menggunakan atau mengkonsumsikan barang/jasa yang telah dibeli.

e.      Perasaan/sikap setelah menggunakan barang/jasa.

F. Pengukuran dan Peramalan Pasar

Perencanaan pemasaran yang dilakukan perusahaan sebaiknya didasarkan kepada pengukuran permintaan.

Pengukuran permintaan adalah suatu kegiatan membuat perkiraan-perkiraan akan permintaan secara kuantitatif.

Pengukuran tersebut didasarkan pada :

1.      Produk

Mencakup item produk, kelas produk, aliran produk, penjualan perusahaan, penjualan industri dan penjualan nasional.

2.      Daerah

Mencakup daerah langganan, kabupaten, regional, nasional, dan internasional.

3.      Jangka waktu

Mencakup jangka pendek, jangka menengah dan jangka panjang.

Pengukuran permintaan digunakan untuk melaksanakan 3 fungsi manajemen pemasaran :

1.   Analisis kesempatan pasar

Taksiran permintaan total akan membantu dalam penentuan jenis produk yang akan diproduksi. Demikian pula taksiran adanya segmentasi pasar dapat membantu dalam penentuan pemilihan segmen mana yang akan dijadikan pasar penjualan.

2.   Perencanaan usaha pemasaran

Program pemasaran mencakup alokasi dan jadwal penggunaan dana dalam jangka pendek dan rencana ekspansi untuk jangka panjang.

3.   Kontrol atas pelaksanaan pemasaran

Dilakukan untuk mengontrol adanya penyimpangan antara kenyataan dengan perencanaan dalam pemasaran di segmen tertentu.           

Permintaan pasar bagi suatu produk adalah volume total yang akan dibeli oleh sekelompok konsumen tertentu pada daerah tertentu, di dalam jangka waktu tertentu, dalam lingkungan pemasaran tertentu, dan di bawah suatu program pemasaran tertentu.

Jadi terdapat 8 unsur penting permintaan pasar, yaitu :

·         Produk

·         Volume total

·         Dibeli

·         Kelompok konsumen

·         Daerah geografis

·         Jangka waktu

·         Lingkungan pemasaran

·         Program pemasaran

Methode untuk memperkirakan permintaan yang akan datang, yaitu :

1)     Methode berdasarkan apa yang dikatakan orang

2)     Methode berdasarkan apa yang dilakukan orang

3)     Methode berdasarkan apa yang telah dilakukan orang

1.      Methode berdasarkan apa yang dikatakan orang

Meliputi :

a)     Survey kehendak pembeli

Bentuk pertanyaan :

·         Berapa jumlah produk tertentu yang akan dibeli di dalam keadaan tertentu, dalam jangka waktu tertentu di masa yang akan dating ?

·         Berapa persen dari kebutuhan total akan produk tersebut yang akan dibeli dari perusahaan tertentu ?

·         Faktor apa saja yang mempengaruhi pemilihan produk dari suatu perusahaan ?

Kelemahan :

·         Pembeli potensial seringkali idak bersedia disurvey

·         Belum tentu rencana pembelian direalisasikan semua.

b)     Kumpulan pendapat tenaga penjual/sales

Caranya  dengan melihat kartu tabulasi penjualan barang, perkembangan trend an ramalan salesman.

Kelemahan :

·         Tidak dapat menggambarkan keadaan sebenarnya, terlalu optimis atau terlalu pesimis.

·         Salesman terkadang tidak punya cukup waktu untuk membuat taksiran yang teliti.

·         Salesman kadang kurang memperhitungkan perkembangan keadaan ekonomi masa depan.

c)      Pendapat para ahli

Keuntungan :

·         Ramalan penjualan dapat dibuat dalam waktu yang relative cepat dan biaya yang relative murah.

·         Pendapat para ahli yang berbeda dapat menjadi pertimbangan khusus.

Kelemahan :

·         Umumnya pendapat para ahli kurang memuaskan dibandingkan dengan kenyataan.

·         Tanggung jawab menjadi terbagi, dan perkiraan yang baik dan yang buruk diberi bobot yang sama.

·         Methode ini lebih cocok untuk meramalkan penjualan total dari pada penjualan menurut daerah, kelompok pembeli maupun produk.

2.      Methode berdasarkan apa yang dilakukan orang

Dilakukan dengan menjual produk baru yang bertujuan untuk mengetahui tanggapan atau reaksi konsumen terhadap produk baru tersebut.

Reaksi/tanggapan dapat berupa :

·         Penerimaan konsumen terhadap produk

·         Harga produk

·         Bentuk produk

·         Kualitas produk

·         Cara promosi

3.      Methode berdasarkan apa yang telah dilakukan orang

Jika factor yang mempengaruhi penjualan masa lalu adalah stabil, maka dapat diramalkan penjualan di masa yang akan dating.

Perubahan tingkat penjualan secara umum dipengaruhi oleh :

·         Trend (perkembangan penduduk, modal  dan teknologi)

·         Siklus (perubahan tingkat kegiatan ekonomi)

·         Musim (perubahan iklim,kebijakan perdagangan)

·         Faktor tak terduga (pemogokan, bencana alam, perang)

Selain analisis berdasarkan waktu, dapat dilakukan berdasarkan statistic tentang kecenderungan permintaan baik tentang hanga, pendapatan, jumlah penduduk maupun promosi.

G. Strategi Persaingan dan Pertumbuhan

Inti dari strategi persaingan adalah bagaimana perusahaan dapat mengalahkan pesaingnya di lokasi yang sama. Langkah yang ditempuh yaitu dengan menciptakan keunggulan dari pesaingnya, baik dalam hal mutu, pelayanan, harga, maupun kemudahan lain.

Ada 3 bentuk persaingan yaitu :

1.      Persaingan umum

Persaingan untuk semua produk yang mampu memberikan kepuasan dasar yang sama.

2.      Persaingan produk

Persaingan dari produk dan merk yang mempunyai fungsi atau bentuk yang sama.

3.      Persaingan enterprise

Persaingan di antara perusahaan yang menawarkan produk sejenis.

Ada 4 type pesaing :

a.      Membuat produk sejenis atau sama

b.      Membuat produk berbeda tetapi bersaing dalam waktu, harga, atau kebutuhan.

c.       Merintangi operasi perusahaan

d.      Menyakiti atau menghancurkan perusahaan

Pemilihan strategi pesaing untuk perusahaan kecil :

1.      Mencari bidang usaha lain sebagai tambahan diferensiasi atas pesaing yang dominant.

2.      Mengetahui segmen pasar yang menguntungkan yang telah ditinggalkan perusahaan besar.

3.      Mencari cara baru dalam menyalurkan produk yang lebih ekonomis dan cocok untuk segmen tertentu secara lebih efisien.

4.      Memasang iklan yang unit, cerdik dan menimbulkan minat bagi konsumen yang dituju.

5.      Mengkombinasikan unsure penjualan personal, pengepakan, harga, pelayanan, yang dapat menimbulkan minat bagi konsumen yang dituju.

Pemilihan strategi pesaing untuk perusahaan yang dominant (besar) :

1.      Strategi inovasi

Mengembangkan ide atau gagasan terhadap produk baru, meningkatkan pelayanan kepada konsumen, mencari cara penyaluran yang tepat, dan berusaha menemukan cara produksi yang lebih efektif.

2.      Strategi pertahanan

Mempertahankan dominasi dengan memperkenalkan sejumlah merk yang bersaing satu sama lain, atau menggunakan produk yang sudah dikenal baik untuk memperkenalkan produk baru.

3.      Strategi konfrontasi

Melakukan perang promosi, perang harga.

4.      Strategi pengejaran

Perusahaan menggunakan kekuatannya untk menghambat perkembangan perusahaan pesaing dengan cara mempengaruhi suplyer, saluran distribusi, dan pihak pemerintah sebagai pembuat UU.

Motif pertumbuhan, dibedakan :

1.      Survival (menjaga kelangsungan hidup perusahaan)

2.      Owner’s mandate (fungsi perusahaan)

3.      Prestige and power (kekuatan dan reputasi)

Strategi pertumbuhan yang intensif meliputi :

1.      Penerobosan pasar (market penetration)

Meningkatkan penjualan produk pada pasar yang ada melalui promosi dan distribusi secara agresif.

2.      Pengembangan pasar (market development)

Meningkatkan penjualan produk melalui pasar yang baru.

3.      Pengembangan produk (product development)

Meningkatkan penjualan dengan cara mengembangkan produk baru untuk pasar yang sudah ada.

4.      Diversifikasi (diversification)

Meningkatkan penjualan dengan cara pengembangan produk baru untuk pasar yang baru.

H. Penelitian Pemasaran

Penelitian pemasaran dapat dilakukan oleh perusahaan sendiri, dapat pula dengan bekerjasama dengan perusahaan jasa dan konsultan penelitian pemasaran.

Perusahaan jasa dan konsultan penelitian pemasaran dapat dibagi ke dalam beberapa kategori :

1)     Perusahaan yang menjual jasa penelitian pemasaran yang bersifat umum.

2)     Perusahaan yang mengkhususkan penelitian pemasaran tertentu.

3)     Perusahaan yang menjual informasi dengan cara berlangganan.

Tipe-tipe penelitian pemasaran :

1.      Penelitian periklanan

a.      Penelitian motivasi

b.      Penelitian copy advertising

c.       Penelitian media periklanan

d.      Studi tentang efektifitas periklanan

e.      Dll

 2.      Penelitian ekonomi, bisnis dan perusahaan

a.      Peramalan jangka pendek (< 1 th)

b.      Peramalan jangka panjang (> 1th)

c.       Studi tentang kecenderungan usaha

d.      Analisis nilai dan keuntungan

e.      Studi lokasi pabrik dan gudang

f.        Studi diversifikasi

g.      Pembelian perusahaan dan penjualan yang dilakukan oleh divisi-divisi

h.      Studi eksport dan internasional

i.        Linear programming

j.        Penelitian operasi-operasi

k.      Studi moral pegawai

l.        Dll

3.      Penelitian produk

a.      Penerimaan dan potensi produk baru

b.      Studi produk pesaing

c.       Pengujian produk

d.      Penelitian tentang pembungkusan, desain

e.      dll

4.      Penelitian pasar dan penjualan

a.      Pengembangan potensi pasar

b.      Analisis bagian pasar

c.       Penentuan cirri-ciri pasar

d.      Analisis penjualan

e.      Penentuan kuota dan daerah penjualan

f.        Studi saluran distribusi dan biaya

g.      Pengujian pasar dan penjatahan serta pemeriksaan took

h.      Panel operasi konsumen

i.        Studi kompensasi penjualan

j.        Studi tentang hadiah, kupon, pemberian sample produk

k.      dll